Membangun City Branding, Mencari Identitas

SAAT ini banyak pemasar menganggap bahwa merek atau brand sudah tidak bisa dikatakan sebagai “nama” suatu produk. Jika Shakespeare mengatakan “apalah artinya sebuah nama?” maka dalam dunia pemasaran, justru merek mampu menjamin kesuksesan sebuah produk (perusahaan) di pasar. Lalu, bagaimana merek Kota Bogor?

Oleh: RIFKY SETIADI
[email protected]

Pentingnya merek mem­buat para pemasar akan melakukan apa saja untuk memper­tahankan eksistensi mereknya di pasar, apalagi di tengah persainganyang sengit seka­rang ini. Karena itu, pemasar haruslah mempunyai strategi jitu untuk menghadapi seran­gan dari para pesaingnya.

Strategi Branding meru­pakan salah satu proses strate­gi pemasaran yang sering­kali diterjemahkan sederhana sebagaikegiatan beriklan. Na­mun, branding lebih merupak­an aktivitas menentukan citra yang ingin dibentuk melalui berbagai macam kegiatan pro­mosi seperti iklan, publisitas dan sebagainya, seiring dengan pembenahan fitur produk yang sesuai dengan citra yang ingin dibentuk. Branding bersifat strategi untuk mencapai jangka panjang (long term investment). Karenanya, branding bukan saja kegiatan sekadar memasti­kan bahwa sasaran konsumen produk tersebut mengenal nama atau logo, tetapi juga menciptakan keterlibatan se­cara emosional yang dibangun oleh konsumen dengan produk atau pelayanan atau perusa­haan (instansi).

Fenomena City Branding atau Destination Branding su­dah menghangat di kalangan praktisi pemasaran, bukanlah suatu hal yang baru saja ter­jadi. Salah satu contoh negara yang sukses membranding dirinya adalah Amerika Serikat. Negara yang dijuluki “Paman Sam” tersebut tidak saja sukses mengekspansi brand-brand lo­kalnya ke dunia internasional, seperti Coca-Cola, Hollywood, Pepsi, McDonald dan sebagain­ya. Tetapi juga, berhasil mem­bangun citra Adidaya Dunia sekalipun harus mencampuri urusan domestik negara lain.

Yang melatarbelakangi se­buah negara harus mampu mem-brand-kan dirinya adalah fakta bahwa tidak bisa diandal­kannya pemasukan pendapatan devisa suatu negara dari perda­gangan ekspor-impor, sumber kekayaan alam, atau produkti­vitas dari para penduduknya. Kenyataan ini mengharuskan suatu negara untuk mencari al­ternatif pendapatan devisanya, yaitu pariwisata sebagai satu-satunya sektor global yang tidak mungkin habis dimakan waktu.

Dalam perkembangannya, negara ataupun kota tidak bisa dipahami sebagai tempat se­kumpulan masyarakat yang berinteraksi dengan segala in­frastruktur tatanan pemerin­tahannya. Tetapi sebuah objek yang memiliki nilai jual yang bisa ditawarkan negara atau kota lain.

Hal ini disadari penuh oleh beberapa negara di kawasan Asia Tenggara seperti Malay­sia, Hongkong, Singapura, dan Thailand. Mereka berlomba-lomba untuk menjadikan nega­ranya sebagai kawasan destinasi terbaik di Asia Tenggara. Sebut saja Malaysia dengan “Malay­sia, Trully Asia”, kemudian Singapura dengan “Uniquely Singapore”, Hongkong dengan “Asia’s World City!” Bahkan dengan slogan-slogan tersebut, mereka tidak saja menarik kun­jungan wisatawan asing, tetapi juga berhasil memulihkan citra negatif negara mereka. Indo­nesia memiliki slogan “The Ul­timate in Diversity” yang dice­tuskan oleh mantan Presiden Megawati. Slogan ini bertujuan untuk memulihkan citra Indo­nesia yang kala itu sempat ter­coreng akibat ulah terorisme yang ditandai dengan adanya “travel warning” dari sejum­lah negara asing. Tetapi hingga sekarang, gaung slogan tersebut sama sekali tidak terdengar.

Jakarta, sebagai ibu kota negara Indonesia, akhirnya un­tuk pertama kali meluncurkan juga program “Enjoy Jakarta” pada tanggal 21 Maret 2005. Bahkan DKI menggandeng Diva Pop Krisdayanti sebagai duta wisata DKI Jakarta.

Perjalanan Jakarta men­emukan tagline “Enjoy Jakarta” juga melalui sebuah perjalanan panjang. Pada tahun 2004, ter­dapat sembilan slogan pilihan untuk mem-brand-kan kota Jakarta. Diantaranya, “Jakarta Smile City,” “Jakarta, It’s cool to be Hot,” “ Jakarta, feel the Pulse,” “Jakarta, Rhythm of Life,” “Jakarta, The Spice of Life,” “Jakarta, Asia’s Hidden Secret,” “Jakarta, it’s Real,” “Ja­karta, there’s more in Jakarta,” “Enjoy Jakarta.”

Sejak saat itu, hampir di seluruh kegiatan atau event in­ternasional yang digelar di Ja­karta harus ditempeli logo serta slogan “Enjoy Jakarta.” Seperti perhelatan Java Jazz tahun 2006, yang dihadiri oleh 1000 performance yang melibatkan 400 musisi jazz internasional, salah satunya Incognito, dan ratusan musisi jazz dalam neg­eri. Berbarengan dengan Fes­tival Jazz, juga diadakan “The Enjoy Jakarta HSBC Indonesia Open 2006 Golf Champion­ship.” Acara ini diikuti pemain golf internasional dari Eropa dan Asia seperti Thaworn Wi­ratchant dam Thongchai Jaidee (Thailand), Stephen Dodd dan Anders Hansen (Eropa) sebagai bagian dari rangkaian Euro­pean and Asian tour-nya. Acara ini juga menggandeng Paralel Media Asia Support vision be­rasal dari Inggris sebagai pro­motornya.

Tentu saja, kegiatan city­branding ini tidak pernah lepas dari kerja sama pihak pemerin­tah daerah dengan pihak swasta yang memiliki kepentingan sep­erti perusahaan travel, pener­bangan, hotel, dan sebagainya. Branding ini secara tidak lang­sung juga membutuhkan du­kungan dari masyarakat luas untuk menciptakan citra dari “Enjoy Jakarta”. Keberhasilan branding ini tidak saja mening­katkan pemasukan pendapatan daerah, tetapi juga membuka peluang serta lapangan peker­jaan baru.

Untuk membangun sebuah merek kota (city branding) pasti membutuhkan sebuah strategi yang tepat dan efektif, yang be­lum tentu disadari oleh pihak oknum pemerintah. Karena itu, pemerintah sangat membutuh­kan peran jasa konsultan pema­saran, khususnya yang menan­gani manajemen merek. Secara praktis, media massa juga harus kuat melakukan campaign ter­hadap konten dan poyensi kota yang akan dijualnya. Seperti Jog­ja ketika mem-brand-kan dirinya dengan “Never Ending Asia,” melibatkan jasa perusahaan kon­sultan MarkPlus&Co yang dip­impin oleh Hermawan Kartajaya yang dikenal sebagai salah satu 50 Guru of Marketing di dunia.

Proses itu juga berati bahwa branding kota tidak saja menja­dikan kota itu sebagai destinasi pariwisata, tetapi juga sebagai investasi sehingga berdampak baik pada perkembangan kota serta kesejahteraan orang yang tinggal di dalamnya. City brand­ing bukan hanya mendesain logo, brandline lalu membicara­kan discovery tourism, atau destination branding, tetapi lebih daripada itu. Kita umum­nya kadang terjebak langsung ke visual identity dengan tag­line kampanye. Tetapi kita tidak memikirkan what to sell, what to say to public: apa yang dijual dan bagaimana kita mengung­kapkannya kepada masyarakat.

Dinas Pariwisata, Kebuday­aan dan Eknomi Kreatif Kota Bogor seharusnya juga siap dan mampu, dalam arti mana­jemennya, untuk juga mem­brandingkan Kota Bogor. Sekali pun benar, membrandingkan sebuah kota membutuhkan dana yang tidak sedikit dan itu­pun berurusan dengan birokra­si yang berbelit-belit. Tetapi ha­rus dimuali adanya kesadaran akan pentingnya sebuah merek kota tidak saja di dalam apara­tur pemerintah Kota Bogor, tetapi juga di kalangan warga Bogor yang sebagian mungkin masih acuh tak acuh.

Kegiatan strategi branding harus mulai dilakukan Kota Bogor. Tahapan itu biasanya dilakukan meliputi kegiatan menciptakan, mengembang­kan, mengimplementasikan dan mengelola merek secara terus-menerus sampai merek tersebut menjadi kuat atau bisa dikatakan dengan istilah brand equity. Sebab, membangun merek yang kuat tidak berbeda dengan membangun sebuah banguan bertingkat. Layaknya sebuah bangunan, diperlukan sebuah pondasi yang kokoh, demikian pula dengan merek.

Peran komunikasi dalam kegiatan city branding sebagai pemasaran juga sangat vital. Fungsinya tidak lagi sebatas menginformasikan atau meng­ingatkan sasaran konsumen akan keberadaan produk, teta­pi juga mampu menciptakan suatu hubungan antara kon­sumen dengan pemasar. Arti­nya, dengan komunikasi tidak saja dibentuk pada level aware tetapi loyal kepada produk tersebut.

Bogor sebenarnya memi­liki potensi yang sangat hebat dan membanggakan untuk soal ini. Banyak potensi di Kota Bo­gor telah menjadi daya magnet tersendiri bagi warga domestik maupun wisatawan mancaneg­ara. Sebut saja berbagai prosuk khas yang menjual nama atau identitas “Bogor” sebagai brand, mulai dari kaos, marchendise, produk kuliner hingga batik khas Bogor. Tak ketinggalan juga even-even dan ciri budaya dan wisata yang dimiliki Kota Bo­gor, seperti Cap Go Meh, Istana Open, Helaran Bogor hingga festival kesenian dan produk bu­daya lainnya yang dimiliki oleh Kota Bogor. Akan lebih bijak, sembari melakukan pembena­han infrastrukturnya, kampanye pembentukan citra positif Bogor harus mulai dilakukan secara serius. Pemerintah Kota Bogor juga harus mulai memberikan porsi besar untuk membrand­ingkan masyarakat Bogor yang berbudaya hospitality: mau mendengar, percaya diri, berani berkomunikasi dan melahir­kan kebijakan yang masuk akal (common sense), peduli atau setidaknya aware terhadap ko­tanya. Slogan boleh saja Bogor Banget, Bogoh Ka Bogor, Bogor Bisa atau slogan lainnya yang mungkin dianggap tepat sebagai kekuatan City Branding bagi Kota Bogor. Tetapi yang pent­ing adalah dukungan semua pihak, dengan kekuatan pemer­intah dan menguatkan posisi masyarakat untuk merasa pent­ing membangun City Branding bagi Kota Bogor. (*)